愛一個人之深，未必深在卿卿我我，

　　而是深在點點滴滴，深在“一日不見，如隔三秋”；

　　愛上一個城市，未必在于百十個理由，

　　而是一物一景，一個個在城市角落里發(fā)生的故事與點滴。

　　天一廣場、老外灘，無疑是承載著許多寧波人、來寧波的人太多的記憶與眷戀……

　　著名的營銷大師菲利普·科特勒在晚年時，推出一部力作《國家營銷》。著作中認為，一個國家，也可以像一個企業(yè)一樣用心經(jīng)營。在他看來，國家其實就是由消費者、制造商、供應(yīng)商和分銷商的實際行為結(jié)合而成的一個整體。因此“國家營銷”應(yīng)當(dāng)突出自己的特點，

　　“國家”尚且能夠營銷，更無須講“城市”需不需要了。于是近幾年來，如何進行“城市定位”、樹立“城市形象”、打造“城市品牌”、實現(xiàn)“經(jīng)營城市”等諸多新名詞、新概念紛紛充斥在媒體報道與政府領(lǐng)導(dǎo)的重要講話中。像一個企業(yè)一樣去經(jīng)營城市，這對中國很多古老、年輕的城市一樣都是一種全新的理念與視角。能否成功實現(xiàn)城市資產(chǎn)的保值增值？能否實現(xiàn)社會公益事業(yè)總量的不斷增加？能否實現(xiàn)城市的可持續(xù)健康發(fā)展？不僅成為“經(jīng)營城市”成功與否的重要衡量指標(biāo)，而且也成為打造成功“城市品牌”需要努力的方向。寧波，在城市品牌建設(shè)與城市經(jīng)營方面在近五年的時間內(nèi)取得了長足的進步。　　

　　寧波，是一個有著近1200年歷史的“國家歷史文化名城”，這里曾產(chǎn)生了我國著名的思想家黃宗羲、王陽明；以及“船王”包玉剛等一大批聞名天下的“寧波商幫”；還有活躍在新中國各個領(lǐng)域的76位兩院院士。寧波，土地面積不到全國的1‰，人口數(shù)量不足全國的5‰，而創(chuàng)造的GDP占全國的1.58%，財政收入占全國的1.12%（若加關(guān)稅，占比達2%）。在每年發(fā)布的《中國城市競爭力報告》中，寧波在全國200多個主要城市中，城市綜合競爭力排名由2003年第10位、不斷上升至2004年第8位、2005年第6位，在十個分項競爭力排名中，寧波的政府管理競爭力位列第七、結(jié)構(gòu)競爭力位列第四、制度競爭力位列第二、企業(yè)管理競爭力高居首位。寧波，目前已經(jīng)是“全國文明城市”、“全國衛(wèi)生先進城市”、“環(huán)保模范城市”、“優(yōu)秀旅游城市”、“雙擁模范城”等榮譽的擁有者。寧波，就是這樣一個有著悠久歷史卻依然煥發(fā)著迷人的風(fēng)采、強勁的競爭力的城市。

　　一位哲人曾經(jīng)說過，城市是石頭寫就的歷史！

　　所以當(dāng)我們今天近距離的俯瞰美麗的寧波，不僅會被它深厚的歷史底蘊所吸引，而且也會被寧波生機勃勃的活力所打動。當(dāng)然也會被一顆顆散落在城市各地、卻被文化緊緊相連的宛若珍珠的特色景點所沉迷。這其中就不乏“天一廣場”這樣的新建中心商業(yè)區(qū)，以及傳承著歷史又洋溢著時尚的“老外灘”商業(yè)街區(qū)�！　�

　　“天一廣場”、“老外灘”，可以說是寧波近五年來打造城市品牌中熠熠閃光的“雙子星座”。我們推開記憶的門窗，透過這兩個“雙子星”項目的醞釀、實施，我們可以從一個側(cè)面看到寧波城市管理者進行城市品牌打造的理念與努力；我們可以看到在體制創(chuàng)新下的城市運營商是如何在經(jīng)濟效益和社會效益方面實現(xiàn)了雙贏；我們可以看到城市建筑與規(guī)劃正在回歸服務(wù)市民、融入市民生活的根本。因而用營銷管理、品牌建設(shè)的角度解讀城市品牌的“點”，實際上會使我們更好地認識和了解，在城市品牌打造的百年工程中，我們還有太多的事情需要完善與改進，還有太多的遺憾和悔恨需要彌補與追思。

　　從某種角度來講，中國改革開放的二十余年就是城市化進程大發(fā)展的二十余年。在現(xiàn)代化的過程中，城市化與工業(yè)化的過程相互促進，互為因果，所以城市化幾乎成為實現(xiàn)現(xiàn)代化不可逾越的必由之路。中外許多學(xué)者把城市化過程分為三個階段，城市人口占總?cè)丝诘谋壤��?0%以下為城市化的初級階段；30%至70%為中級階段；70%以上為高級階段。世界典型國家與我國的城市化水平是：新加坡100%，日本78%，比利時97%，巴西78%，英國92%，加拿大77%，荷蘭88%， 國76%，澳大利亞86%，法國73%，丹麥86%，中國41%。

　　中國是一個農(nóng)業(yè)大國，因此它的城市化進程是漫長的，也是痛苦的。雖然中國的城市化程度比較低，但城市化的進程卻幾乎是世界上最快的。即便像寧波這樣有著比較久遠的城市化歷史的城市，依然在新的歷史時期、新的挑戰(zhàn)面前，顯現(xiàn)出很多難以調(diào)和的矛盾。

　　☆矛盾一：生存環(huán)境改善的需求

　　作為中國改革開放最先受益的地區(qū)，寧波經(jīng)濟在1999年GDP就突破了千億元大關(guān)，尤其以服裝、文具、小家電、模具等為主的龍頭行業(yè)都成為了全國的“排頭兵”。而與之不相協(xié)調(diào)的，是城市建設(shè)步伐的緩慢。尤其是地處城市中心舊城區(qū)的群眾更是對生存的環(huán)境表示了強烈的不滿。　　

　　當(dāng)時，天一廣場、老外灘所處的位置，都是低洼平房，城市配套設(shè)施落后、交通與治安情況都十分不好。而且老外灘所處地區(qū)一旦遇到臺風(fēng)暴雨，積水難退，群眾的生活質(zhì)量很差、抱怨與投訴也比較頻繁。作為政府主管部門也比較頭痛，一方面這些區(qū)域都是屬于人口密集的鬧市區(qū)，拆遷成本很高，當(dāng)時天一廣場所在地有4000戶居民，初步測算拆遷費用都在8億元，而老外灘所在地居民的拆遷費用也在2億元以上，對于財政收入還不錯的寧波政府來講依然是一筆很大的開支。同時像老外灘所在地又是文物保護區(qū)，必須保證開發(fā)與保護并舉，不能隨便進行拆遷建設(shè)�！　�

　　想改變現(xiàn)狀又困難重重，政府面對現(xiàn)狀也比較頭痛。以至于主管城建的何劍敏副市長回憶時都感慨：“我連續(xù)三年都在臺風(fēng)季節(jié)去看望那里的老百姓，第一年去的時候老百姓說謝謝你，第二年去的時候我感到非常抱歉，第三年我都不敢去了�！薄　�

　　☆矛盾二：城市細分功能的缺失

　　寧波經(jīng)濟和各項社會事業(yè)在改革開放后得到迅速發(fā)展，綜合實力明顯增強，城市地位不斷上升,寧波市的GDP從1978年的20億元增長到2000年的1191.5億元，年均增長19.7%。寧波人均可支配收入居全國第四，僅次于北京、上海、廣州。但寧波的城市建設(shè)和形象卻有些落后，在城市品牌宣傳方面更是有著很多空白。國內(nèi)很多人都知道雅戈爾、波導(dǎo)、杉杉等一些知名品牌，但很多人卻都不知道這些是寧波的。而且寧波每到黃金周，幾乎都變成一個度假的中轉(zhuǎn)地，一些來往于普陀山等地的游客很少比較長的時間逗留在寧波城市內(nèi)游玩、消費�！　�

　　雖然人均收入很高，但寧波市民主要的消費場所還是主要在鼓樓、城隍廟這種中國城市都可見到的場所。大量到寧波投資、工作、旅游的外國人、臺灣人，本地的大批白領(lǐng)階層在工作結(jié)束之后、在約見客戶的時候不知道去哪里消費。他們擁有很強的消費能力，又會對消費方式提出很高的要求，但是在寧波城市生活中具體的反映，就是缺乏提供都市化生活以及“消費時尚”的城市地標(biāo)。面對越來越細分化的消費趨向，寧波原有的城市功能就顯現(xiàn)出明顯的空白，滿街奔馳、寶馬，卻沒有與之相對應(yīng)的消費場所與形式，日益增長的消費需求卻只能遠赴杭州、上海消費。以至于很長一段時間內(nèi)，很多外地人把寧波這樣一個擁有悠久歷史的城市，看成了是充滿“暴發(fā)戶”的天堂。　　

　　☆ 矛盾三：政府管控身份的尷尬

　　現(xiàn)在全國各地的市政公用事業(yè)需求增長都很快，而投資顯然不足。我國城市市政公用事業(yè)的投入占GDP比例比較低，1999年首次達到2％，2001年達到2.6％。根據(jù)聯(lián)合國的研究資料表明，發(fā)展中國家在城市化過程中，基礎(chǔ)設(shè)施的投入一般不低于3％－5％。據(jù)有關(guān)方面測算，到2010年我們城市化水平將從目前的41％達到45％，城市化水平每增長一個百分點，城鎮(zhèn)人口就要增加1000多萬人。城市市政建設(shè)需求的巨大缺口，導(dǎo)致各地市政公用設(shè)施改革步伐必須加快。

　　然而改革開放以來，面對基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域龐大的投資需要，政府的力量顯得越來越單薄。一方面在基礎(chǔ)設(shè)施的投入上，政府沒有把經(jīng)營性與非經(jīng)營性加以區(qū)分，致使大量資金沉淀于已經(jīng)建成的市政基礎(chǔ)設(shè)施，而不能盤活，更不能回收，既限制了基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，又加重了財政的負擔(dān)。而且城建公用事業(yè)本身就存在投資大、周期長、收益率低、很少或沒有直接的產(chǎn)出等傳統(tǒng)特點，客觀上造成存量市場盤活和增量資本運作的難點。另一方面由于政府職能在融資渠道、融資范圍、融資方式上有很大的局限性，存在著投資主體不明確，責(zé)、權(quán)、利相脫節(jié)，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不順等弊端，政府的投資收益往往得不到有效的保障。

　　近幾年來，寧波的城市建設(shè)發(fā)展很快，資金投入也越來越大，城市建設(shè)長期以來都是政府包攬、包辦，單一投資，但隨著人們對拓展城市骨架，提升城市品位，完善城市功能的要求不斷提高，城市建設(shè)所需資金越來越巨大，依靠財政搞城市建設(shè)的路子已越來越舉步維艱。

　　☆矛盾四：城市經(jīng)營經(jīng)驗的匱乏

　　中國的一些歷史傳承在經(jīng)歷長期的戰(zhàn)亂以及一些缺乏自身認識的錯誤決策面前，都出現(xiàn)了可怕的倒退與斷裂。對于一個城市的經(jīng)營與管理，作為一直致力于解決群眾溫飽的執(zhí)政黨，的確還一直在邊摸索邊發(fā)展的過程中。因此在中國的很多城市，一種不可逆、不可修補的破壞性“新造城運動”變成一種潮流，使得每個城市的建設(shè)越來越趨同和一致，就像我們曾經(jīng)統(tǒng)一穿過的黃軍裝、藍大褂�！　�

　　中國的一些城市，“三拍（拍腦袋、拍胸脯、拍屁股）工程”、“形象工程”、“政績工程”比比皆是，個別的一些領(lǐng)導(dǎo)就主宰了一個城市建設(shè)的風(fēng)格與方向。例如南方某個地級城市的中心廣場面積比北京天安門還大，該市一個展覽館一年的維護成本就要1200萬元。還有一些城市的領(lǐng)導(dǎo)以為“土地經(jīng)營”就是經(jīng)營城市，而任期之內(nèi)基本上把子孫應(yīng)該用的土地已經(jīng)過度開發(fā)完畢了。修高樓建豪宅、修廣場步行街、舊城大改造、鋪綠草種大樹等行為幾乎是不考慮自身城市的發(fā)展特點，盲目的“大建快上”。在面對如何打造寧波城市品牌的問題上，寧波的城市管理者與城市運營商也并非一開始就能夠做到先知先覺的�！　�

　　1937年的8月，毛澤東發(fā)表的著名《矛盾論》中曾有這么一段論述：“新過程的發(fā)生是什么呢？這是舊的統(tǒng)一和組成此統(tǒng)一的對立成分讓位于新的統(tǒng)一和組成此統(tǒng)一的對立成分，于是新過程就代替舊過程而發(fā)生。舊過程完結(jié)了，新過程發(fā)生了。新過程又包含著新矛盾，開始它自己的矛盾發(fā)展史”�！　�

　　雖然面對城市品牌建設(shè)這樣一個浩大工程，寧波城市的管理者與經(jīng)營者還是通過存在著的諸多矛盾中，發(fā)現(xiàn)與思考著解決矛盾的最佳思路與辦法。

　　“城市經(jīng)營”的概念，在我國最早可以追溯到周朝的《周禮·考工記》中的“匠人營國，方九里,旁三門,國中九經(jīng)九緯”，而真正意義的城市經(jīng)營管理則是現(xiàn)代城市的產(chǎn)物。在20世紀中葉英、法等西方國家興起城市經(jīng)濟學(xué)理論，這一理論主要運用經(jīng)濟學(xué)的原理來研究城市土地利用、交通運輸、城市環(huán)境、城市規(guī)劃建設(shè)、城市能源、公共財政等方面的問題，大大地推動了城市經(jīng)濟的發(fā)展�！　�

　　雖然因為信息技術(shù)的快速發(fā)展，使得我們獲取知識的途徑越來越便捷、時間差距越來越短，但是對于城市經(jīng)營、城市品牌塑造這樣的新問題、新現(xiàn)象，單純靠學(xué)習(xí)與模仿已經(jīng)遠遠不能解決現(xiàn)實的問題了，所以進行創(chuàng)新變革幾乎成為了能夠選擇的唯一武器與道路。　　

　　☆體制上的創(chuàng)新

　　由于市政建設(shè)所需的投資越來越大，以往的經(jīng)驗是：政府一旦缺錢就向銀行伸手，這種現(xiàn)狀的長期存在也使得中國各大銀行的不良資產(chǎn)居高不下，并逐步形成惡性循環(huán)，甚至開始嚴重影響到國家的金融安全。就在這樣的大背景下，20世紀90年代全國一些城市緊緊牽住城建籌資這個“牛鼻子”，“城投”公司紛紛成立并搶灘城市建設(shè)領(lǐng)域�！俺峭丁惫�司的出現(xiàn)，從根本上改變了政府籌資的困難以及投資主體模糊的種種弊端�！　�

　　寧波城建投資控股有限公司（以下簡稱“寧波城投”）就是在這樣的大背景下成立的，“城投”公司的經(jīng)營模式是，以城市建設(shè)項目為融資主體，由政府信用為依托，以城市市政設(shè)施資產(chǎn)以及資產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流和未來時期的穩(wěn)定收益為擔(dān)保，對城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和維護進行市場化經(jīng)營�！俺峭丁惫�司不僅開始在城建投融資市場中唱主角，而且形成了融資——投入——收益——再融資——再投入——再收益的運營機制，實現(xiàn)城市建設(shè)的良性循環(huán)和滾動發(fā)展。　　

　　“城投”公司選擇投資的項目一般都是市場行為尚未具備，政府無償撥款又不具備的情況下建設(shè)的。天一廣場的舊址由于面積巨大、涉及拆遷人數(shù)眾多；而老外灘是寧波歷史文化名城規(guī)劃中所要保護的歷史文化街區(qū)，應(yīng)以修繕改造為主。根據(jù)當(dāng)時天一廣場、老外灘所在地區(qū)的特點，政府也提出了具體的規(guī)劃要求。雖然有關(guān)部門對項目進行了掛牌、招標(biāo)、拍賣，但是沒有一家建設(shè)單位愿意做。就是在這樣的背景下，市政府將天一廣場土地使用權(quán)劃歸“城投”公司，由“城投”公司以地產(chǎn)抵押，向銀行貸款14億元用于地塊拆遷和建設(shè)，待整體項目建成后，再以商業(yè)店面出租的收入償還貸款。天一廣場是“城投”公司經(jīng)營的第一個項目，也創(chuàng)下了寧波城市建設(shè)中基本不動用政府財政的先例。為今后寧波城建項目的上馬，在體制上探索了一條全新的道路�！　�

　　☆ 角色上的轉(zhuǎn)型

　　寧波“城投”是寧波政府按城市經(jīng)營理念，運作城建公用國有資產(chǎn)的一大組織創(chuàng)新。成立該公司一方面是為適應(yīng)政府機構(gòu)改革和國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營的要求，實現(xiàn)政企分開、政資分離；另一方面也是借助城市經(jīng)營的現(xiàn)代理念，合理配置城建資源，實現(xiàn)城建公用國有資產(chǎn)綜合效益和效能的充分發(fā)揮。同時把市場經(jīng)濟中的經(jīng)營意識、經(jīng)營機制、經(jīng)營主體、經(jīng)營方式等多種要素引入城市建設(shè)，使城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變?yōu)樯唐罚�更多地轉(zhuǎn)化為價值形態(tài)和貨幣形態(tài)，使城市建設(shè)由簡單的生產(chǎn)過程變?yōu)橘Y本運營過程。

　　“城投”在整個城市建設(shè)過程中需要充當(dāng)什么角色呢？是融資者？是建設(shè)者？還是權(quán)力尋租的溫床？一直以來都是存在正義和質(zhì)疑的。寧波“城投”將自身定位為“城市運營商”，是受政府委托從事城市資源經(jīng)營運作的經(jīng)濟實體，因為這樣的一種使命感和特殊性，就注定了“城投”公司與傳統(tǒng)的市政建設(shè)公司有了很大的不同。它用政府的視角、用市場的運作，來實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值、增值。從這個角度來講，它又充當(dāng)其實是政府的一個抓手。因為這種角色上轉(zhuǎn)型，也使得它在考慮經(jīng)濟效益的前提下，能夠從更為宏觀、更為長遠的角度上考慮企業(yè)的綜合收益，從而使得企業(yè)的經(jīng)營行為能夠“放長線釣大魚”，避免眼光短淺的短期行為�！　�

　　☆合作上的開放

　　由于清楚自身在城市規(guī)劃與建設(shè)方面還存在很多陌生的概念與不成熟的經(jīng)驗，所以“寧波城投”在運作天一廣場、老外灘項目時，采取了積極、開放的合作姿態(tài)。兩個項目的規(guī)劃設(shè)計分別與美國摩爾摩達設(shè)計師事務(wù)所和美國馬達思班建筑師事務(wù)所等國際頂級專業(yè)機構(gòu)進行合作。其中參與老外灘項目規(guī)劃的“馬達思班”的馬清運先生還是2008年北京規(guī)劃問題“奧運村”的陳述專家。同時在營銷策劃、經(jīng)營管理方面也專門引進了北京等地的專業(yè)公司提供咨詢服務(wù)，應(yīng)該說在城市建設(shè)方面取長補短的“拿來主義”是與寧波整體文化的包容性分不開的，寧波人善于將其他人所長為我所用�！　�

　　同時在整個項目的定位方面，“寧波城投”公司也是借鑒了一些較為成熟的商業(yè)模式。天一廣場不光在建筑上展現(xiàn)了大膽的想象力，而且在商業(yè)運作上也是絲絲環(huán)扣，以全新的“ShoppingMall”概念對寧波原有商業(yè)格局進行了大洗牌。為更好地在老外灘歷史保留與現(xiàn)代時尚方面做好結(jié)合，“寧波城投”組織美國馬達思班和日本APARMENTA的機構(gòu)近20名中外設(shè)計人員，曾在老外灘舊址上進行了歷時三個月的詳細摸底調(diào)研，最終建筑設(shè)計引入了現(xiàn)代化“Block”特征，最高建筑不超過4層，從規(guī)劃到設(shè)計，都遵循著保存歷史記憶、展現(xiàn)后現(xiàn)代主義風(fēng)貌的總體思路。同時老外灘在風(fēng)格上也借鑒了上�！靶绿斓亍币恍┍容^成熟的商業(yè)街區(qū)運作經(jīng)驗。正是在學(xué)習(xí)與理解的基礎(chǔ)上模仿與創(chuàng)新，所以天一廣場、老外灘從誕生開始那天，就具備了極強的生命力。　　

　　☆傳播上的高調(diào)

　　寧波人的性格綿延著三江水的溫和，它是內(nèi)斂的、低調(diào)的，三江匯集哺育了寧波歷史悠久，天一閣的書香幽壟甬城，人文薈萃卻悄無聲息，民實殷富卻藏而不露，得西洋風(fēng)氣之先卻仍固守自珍，這就是現(xiàn)實中的寧波。　　

　　而2002年11月28日，寧波市領(lǐng)導(dǎo)的幾大班子全體出動，奔波在上海的外灘、新天地等地，十分高調(diào)地為寧波老外灘項目做推介。這不僅是在寧波絕無僅有的，即使在全國其他城市也是很少見的。“市長當(dāng)起推銷員”，這個似乎只有在國外才出現(xiàn)的場景，因為老外灘這個項目，寧波的官員們也體會了一下推銷的感受。現(xiàn)在越來越多的城市開始注重城市的宣傳，一些城市的宣傳片甚至直接在中央電視臺長期播放，讓一個城市走出去，就要學(xué)會傳播、善于傳播�！　�

　　與老外灘高調(diào)、高規(guī)格的推廣相比，“城投”公司在天一廣場的招商之初所付出的努力卻是常人難以想象的艱苦與不易。為了將知名品牌、有競爭力的商家引入天一廣場，他們跑上海、走周邊，對于當(dāng)?shù)嘏琶�靠前的各種餐飲企業(yè)、娛樂企業(yè)、零售企業(yè)進行不厭其煩的宣傳與鼓動。所以現(xiàn)在看來，雖然目前天一廣場面臨無店可租的緊張局面，那事實上是“城投”人在做好了喋喋不休“行商”的基礎(chǔ)上才做起了悠然自得的“坐商”。注重傳播已經(jīng)使得公司上下越發(fā)認識到品牌建設(shè)是一個漫長而長期的工作，需要堅持不懈地長期維護與鞏固。　　

　　☆文化上的傳承

　　在各地城市化的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的場景：文物保護部門說這個房子要保留下來，但怎么保留呢？沒錢，人就住在里邊，看著守著，定一個制度不要弄壞它。再就是政府給點錢，讓老百姓搬走，將它修一修，說是什么時候的名人居住的地方，讓人參觀。這兩種是經(jīng)常采用的方式，不但沒有保護好文物，還造成了人力與財力巨大的浪費。

　　寧波市何劍敏副市長曾說：“經(jīng)營城市是否成功有幾個方面：一是文化要成功，把文化都破壞掉了是不行的；二是文化與經(jīng)濟結(jié)合起來，實現(xiàn)雙贏”。寧波“城投”的白小易總經(jīng)理也曾提出，“希望老外灘能對城市資源進行三個整合：一是將歷史和現(xiàn)實進行銜接，二是體現(xiàn)寧波作為世界文明的接入口的特點，三是物質(zhì)形態(tài)與人文情懷的結(jié)合，帶進一種新的生活方式，起到城市催化劑的作用”。應(yīng)該說這些寧波城市品牌的管理者與經(jīng)營者代表是這樣想的，這樣說的，也是這樣做的�！　�

　　天一廣場的命名征詢了市民意見，最終名字取自寧波的著名古代藏書樓“天一閣”。在整體設(shè)計規(guī)劃中，強調(diào)保護生態(tài)環(huán)境的同時，十分注重與傳統(tǒng)和歷史的融匯，廣場保留了清代古建筑藥皇殿和哥特式天主教堂。而老外灘更是通過保留歷史建筑和街區(qū)風(fēng)貌，用新都市文化將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美的結(jié)合在一起，由文物房、舊的、漸舊的、新的建筑構(gòu)成了不同時期的建筑載體，塑造出具有后現(xiàn)代風(fēng)格的建筑產(chǎn)品。時尚和傳統(tǒng)、新穎和古典、東方和西方、現(xiàn)實和未來、靜態(tài)和動態(tài)種種現(xiàn)代都市的內(nèi)涵，仿佛只有在厚重歷史包裝下的寧波才可以承載。在擯棄與改造成風(fēng)的今天，能夠?qū)Τ鞘形幕�進行很好的傳承，這甚至也是一種創(chuàng)新�！　�

　　創(chuàng)新被很多人誤讀為只是一種簡單的否定，其實這是理解上的片面。巴金先生在他的《隨想錄》一書中曾談到人的三個蛻變過程——肯定、否定、超越�！　�

　　其實在城市品牌的塑造方面我們依然也可以遵循這樣的規(guī)律�？隙ê捅Ａ魵v史的精華、否定和擯棄與時代發(fā)展不相協(xié)調(diào)的、超越我們前人智慧和能力所不能及的領(lǐng)域。這都是一種積極的創(chuàng)新思維。

　　1992年，當(dāng)年的大連市市長、現(xiàn)任商務(wù)部部長的薄熙來最早提出了“城市革命理論”，并率先進行了城市經(jīng)營思想觀念的革命，同時也使得大連成為國內(nèi)城市品牌體驗建設(shè)的典范。20世紀90年代，大連依據(jù)其區(qū)位優(yōu)越、環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人、風(fēng)光獨秀的特點和城市基礎(chǔ)好、規(guī)模大、城市化水平高的條件，標(biāo)新立異，實施“城市環(huán)境名牌”戰(zhàn)略：以經(jīng)營城市作為突破口，“不求最大，但求最佳”，規(guī)劃、建設(shè)、優(yōu)化、美化城市環(huán)境，營造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境，打造環(huán)境優(yōu)美的國際名城，首開環(huán)境競爭之先河。通過短短幾年的努力，大連歐式建筑與現(xiàn)代建筑交相輝映，城市廣場星羅棋布，女騎警風(fēng)采、魅力市長、花園式綠化、規(guī)范的城市管理、服裝節(jié)、足球等標(biāo)識鮮明，使城市新形象璀璨奪目�！俺鞘协h(huán)境名牌”戰(zhàn)略的實施，迅速提升了大連在國內(nèi)外的知名度和美譽度。大連環(huán)境品牌吸引海內(nèi)外商家來城市投資，吸引國內(nèi)外游客來觀光游玩和購物，也使大連從東北傳統(tǒng)工業(yè)基地的重負下快速走出來，帶動了大連城市經(jīng)濟的發(fā)展和競爭力的提升�！　�

　　與大連相比，寧波的城市建設(shè)雖然起步較晚，但是寧波在“堅持大投入、構(gòu)筑大框架、建設(shè)大都市”的原則上立志建立國際化的港口城市。寧波的總規(guī)劃就是：城市要有非常敞開式的結(jié)構(gòu)，即面向杭州灣，后面靠山，前面靠海，沿杭州灣沿線發(fā)展臨港的大工業(yè)，靠近三江口一線要建設(shè)三江文化長廊，形成“南居北工”的格局。天一廣場、老外灘這對寧波城市品牌的“雙子星”不僅是三江文化長廊建設(shè)上的閃耀雙星，而且也充分實現(xiàn)了政府、開發(fā)商、經(jīng)營戶、消費者的多贏共生�！　�

　　☆打造市民的滿意工程

　　白小易在其主編的《城市再造》一書中曾欣慰地寫道：“（天一廣場）開業(yè)那天，看著來自各地的數(shù)十萬市民和其他城市的朋友喜悅甚至激動的表情，我感到，我們所作的事情是正確的”。其實這種欣慰正是回歸了企業(yè)經(jīng)營的真諦，實現(xiàn)客戶（消費者）的滿意度是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的重要保證�！　�

　　的確，天一廣場、老外灘的建設(shè)不僅使得幾千戶原來生活在低洼舊城的人們居住環(huán)境得到了很大的改變。而且已經(jīng)悄然改變著寧波人的生活，傳統(tǒng)商業(yè)步行街的空間成單面開敞，具有方向性，整個街道空間呈線性展開；而在天一廣場、老外灘，由于進深最小化，商業(yè)空間兩面開敞，公共空間不再具有方向性，而是占據(jù)了整個場地，成為完全透明和流動的自由空間，這樣，這個商業(yè)巨構(gòu)才從實體的建筑轉(zhuǎn)變成為“透明的都市”�！　�

　　看看每天悠閑的穿梭在天一廣場的人們，他們外出到天一廣場的目的已不僅僅是在購物，還能夠休閑、交流、欣賞風(fēng)景，既得到了物質(zhì)享受又得到精神享受。還有在燈紅酒綠的老外灘，一個個商務(wù)洽談、工作之余的放松、享受生活樂趣人們的笑語歡歌。一個是氣派、寬敞、功能齊全的“城市客廳”，幾乎所有的寧波人都會帶外地朋友一來的天一廣場；一個是私密、高檔、情調(diào)十足的“個人酒吧”，成為追逐高品質(zhì)、時尚化生活人士的首選。就在此刻，“下里巴人”與“陽春白雪”不正是構(gòu)建了一個和諧、健康發(fā)展的社會畫卷嗎？　　

　　很多大城市近幾年都紛紛在打造中心商務(wù)區(qū)（CBD），希望形成由“中心商務(wù)區(qū)”帶動都市商業(yè)零售帶的模式。但事實上一些概念最終只是成為了房地產(chǎn)開發(fā)商的噱頭，并未給市民帶來更多實際的利益。而寧波天一廣場則是以CCD(CENTRAL COMMERCIAL DISTRICT，中心商業(yè)區(qū))的商業(yè)巨構(gòu)面貌出現(xiàn)的，由“商業(yè)中心（CCD）”帶動城市“中心商務(wù)區(qū)（CBD）”的新模式，這在全國都是少見的。但恰恰又是適合寧波的，因為寧波的企業(yè)多以大制造業(yè)為主，“中心商務(wù)區(qū)”模式其實并不適合寧波整體經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。所以能否圍繞市民是否滿意做文章，才是城市管理與經(jīng)營者需要思量的問題。　　

　　☆ 實現(xiàn)資產(chǎn)的保值增值

　　城市經(jīng)營是多重目標(biāo)的系統(tǒng)工程，其目的不僅是單純的資源變現(xiàn)，而是要通過動態(tài)地運作城市資源進行城市增值和城市功能提升。寧波在城市經(jīng)營過程中力求最大限度地放大政府城市建設(shè)資金的乘數(shù)效應(yīng)，通過財政城建資金投入來帶動社會資金、民間資本等各種資金來源參與城市建設(shè)。將城市資產(chǎn)由產(chǎn)品變?yōu)樯唐�，將城市建設(shè)由簡單的生產(chǎn)過程變成了資本運作過程。目前，天一廣場所有的22萬平方米營業(yè)房沒有1平方米出售，全部用于出租，這既保留了黃金地段的土地資源，又炒熱了地塊，達到了商業(yè)地產(chǎn)迅速升值的目的。如今，天一廣場的總價值已超過40億元。

　雖然由于老外灘的建筑面積不超過8萬平方米，商業(yè)不可能很多。但是何劍敏副市長認為：“消費會拉動一個城市經(jīng)濟的發(fā)展，這是毫無疑問的。老外灘作為一個時尚地標(biāo)，對于寧波這樣一個還處在城市化和現(xiàn)代化過程中的城市來說，應(yīng)該會起到一定的拉動作用”。如果能夠把產(chǎn)生的無形資產(chǎn)部分進行評估和計算，天一廣場、老外灘的項目直接、間接產(chǎn)生的成效都是十分巨大的，并且其對周邊的商業(yè)、地產(chǎn)都產(chǎn)生了積極的帶動作用。還有不少在天一廣場、老外灘投資嘗到“甜頭”的商戶又加大了自己的投資范圍、投資金額，最近即將在天一廣場開張的2000平米、浙江最大的平價眼鏡超市的總經(jīng)理陳品波，就是已經(jīng)在天一廣場經(jīng)營了好幾個企業(yè)的“再投資者”代表。正是因為良好的商業(yè)回報，天一廣場、老外灘已經(jīng)顯現(xiàn)出“地標(biāo)經(jīng)濟”強烈的拉動作用。

　　☆ 拓展城市的經(jīng)營思路

　　長期以來，城市的保護與開發(fā)似乎一直是一對不可調(diào)和的矛盾。幾乎每個城市中，我們都能看到城市的守護者與城市的開發(fā)、改造者產(chǎn)生著沖突，但最終似乎又是資本的力量戰(zhàn)勝了吶喊的力量。專家認為，歐洲古老的建筑與中國的建筑是有區(qū)別的，中國古老的建筑大多只能看而不能用，我們?nèi)绻�把大片的老房子都保留下來，勢必影響這個城市人民生活質(zhì)量的提高。但是一個歷史名城如果把所有的老房子全部推平，都建成一幢幢沒有什么差異和個性化的高樓，這個城市將被割斷歷史文脈，將沒有特色，沒有靈魂。

　　天一廣場、老外灘項目都是地處在寧波最重要的三江文化長廊上，尤其是老外灘項目的開發(fā)，更是一直在文物保護部門和文化部門的密切關(guān)注中展開的。而經(jīng)過城市管理者與經(jīng)營者負責(zé)任的規(guī)劃與實施，老外灘創(chuàng)造的實現(xiàn)了保護與開發(fā)的起頭并舉。通過保存歷史建筑和街區(qū)風(fēng)貌，植入新都市文化，將厚重的歷史與發(fā)展的愿望完美結(jié)合在一起。由文物、舊、漸舊、新的建筑物，構(gòu)成了不同歷史時期的見證和載體�！�

　　——古建筑。原汁原味地保持古典風(fēng)范，內(nèi)部結(jié)構(gòu)按照現(xiàn)代用途重新分割，其功能主要是個性精品店、品牌展示店、綜合性商業(yè)和歷史文物展示�！�

　　——保留改造建筑。完全按照原有建筑的外形進行修整，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行加固和調(diào)整，并在原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上加裝現(xiàn)代化設(shè)備。其主要功能是商業(yè)會館和展示精品商店。　

　　——仿古復(fù)原建筑。在保持古建筑風(fēng)格的前提下采用現(xiàn)代理念進行設(shè)計，內(nèi)部設(shè)備也按現(xiàn)代的需求進行配備。其主要功能是個性商店、特色餐飲和酒吧�！�

　　——新建筑。采用后現(xiàn)代主義的設(shè)計風(fēng)格，與整個小區(qū)的建筑古風(fēng)相吻合，完全按照使用功能要求進行內(nèi)部分割，按照現(xiàn)代化建筑標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)備配置。

　　來過寧波的人都對鼓樓上中西合璧的鐘樓建筑印象深刻，同時天一廣場旁邊歌特式天主教堂建筑里又有宗教和商業(yè)的“和平相處”十分好奇，這正是因為寧波城市文化恰恰是長期以來一直處在各種文化交匯的前沿，所以包容和并存已經(jīng)成為很多領(lǐng)域的“寧波特色”。通過天一廣場、老外灘的成功運作，使得長期以來有開發(fā)就沒有保護的聲音得到一定的反駁，同時也使得“城投”公司品嘗到了經(jīng)營城市文化所能產(chǎn)生的豐厚回報，對其自身以及其他企業(yè)能夠積極參與一些舊城改造、城市文化品牌建設(shè)的工作保持了濃厚的興趣。

　　☆輸出成功的管理經(jīng)驗

　　“城投”公司在成功開發(fā)了天一廣場、老外灘后，也實現(xiàn)了公司的快速發(fā)展。并且因為大膽的創(chuàng)新、顯著的成效，更是獲得了政府、銀行的認同與青睞。之后“城投”公司不僅成功盤活寧波自來水廠，控股了上市公司“甬富達”，而且利用資本運作建立了垃圾焚燒廠。成功的企業(yè)是具有榜樣作用的，一系列對國有資產(chǎn)的盤活案例也引起更多投資伙伴的重視與追捧，在慈城古鎮(zhèn)的保護和開發(fā)上，就采用了由“城投”公司、江北區(qū)政府和慈城鎮(zhèn)政府共同出資組建項目公司來經(jīng)營的模式。不久后，“月湖”歷史文化街區(qū)西區(qū)開發(fā)也將采用類似的辦法。而在東錢湖項目的整體開發(fā)中，更是有不少民營資本開始積極參與其中，因為他們看到天一廣場成功了，老外灘也成功了，他們認為這也是一個很好的投資渠道。從而實現(xiàn)了引導(dǎo)民間資金慢慢地進入到城市建設(shè)中，這是一種模式與思維的輸出。

　　天一廣場目前實現(xiàn)了近乎無鋪可租的業(yè)績，從開發(fā)、物管到招商、租賃、商業(yè)管理的全程實踐，又成功培養(yǎng)出一支專業(yè)隊伍。天一廣場的經(jīng)營過程中，探索的管理方法是“以企業(yè)管理為主，以政府管理為保障”。由廣場的經(jīng)營管理有限公司負責(zé)廣場的物業(yè)管理和經(jīng)營處理，政府相關(guān)部門與經(jīng)營者代表組成廣場辦公室負責(zé)對廣場的執(zhí)法管理。并且隨著老外灘的全面啟動，廣場公司開始向老外灘輸出專業(yè)的物業(yè)管理。而且隨著全國越來越多城市前來寧波考察這兩個項目的成功運作，不少城市甚至向“城投”公司發(fā)出了輸出管理經(jīng)驗、人員、培訓(xùn)等方面的需求，目前紹興天一廣場的物業(yè)管理工作已經(jīng)由寧波“城投”公司全權(quán)負責(zé)了。同時白小易還提出，體驗自營、銷售、租賃、回租等各種經(jīng)營方式，對增強企業(yè)應(yīng)變能力、鍛煉隊伍、確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都有好處。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，標(biāo)志著“城投”公司正在由“硬件”建設(shè)、開發(fā)向“軟件”輸出、復(fù)制的高層次領(lǐng)域發(fā)展。

　　也許是由于“城投”公司特殊的身份，所以它在考慮經(jīng)濟效益的同時，可能最初是不得不考慮社會效益的產(chǎn)生。結(jié)果正是這種“誤打誤撞”，卻使其在經(jīng)營城市、建立城市品牌的過程中，獲得豐厚的回報。

　　最健康的商業(yè)模式就是要使整個利益鏈上的每個組成體都能夠從中獲益，多方盈利模式的探索將成為企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)固盈利模式的關(guān)鍵思路。

　　塑造城市品牌，首先要進行品牌定位，也就是確定區(qū)別于其他城市品牌的品牌個性和特色。然后據(jù)以參照城市經(jīng)營學(xué)理論，選擇和建立城市的品牌體系；優(yōu)化城市生態(tài)環(huán)境，積極建設(shè)生態(tài)城市；保護城市特色，提升城市文化品位；城市品牌的推廣，也就是一個城市品牌的傳播過程�！　�

　　天一廣場、老外灘之所以引起國內(nèi)外眾多媒體和專業(yè)人士的關(guān)注，是因為它既有很多第一，同時它也有著很多“唯一性”。正是因為沒有雷同、正是因為不可能簡單復(fù)制、正是因為有著唯一的文化積淀在其中，所以寧波城市品牌的這兩個“雙子星”才會那么明亮和令人難忘�！　�

　　☆ 保持個性：差異化是生存的技巧

　　薄熙來曾在《市長“經(jīng)營什么”？》一文中指出：“市長不管企業(yè)，還有董事長和總經(jīng)理；市長如果不管城市，城市就無人去管。所謂市長，首先是一市之長，他的第一責(zé)任無疑是抓好城市本身。市長需要懂得什么是自己最重要的資產(chǎn)。城市管理者如果把自己等同于企業(yè)家，實際上只不過多管了幾個企業(yè)，而丟掉了經(jīng)營城市，并失去了城市整體增值這個重要的經(jīng)濟機會�！薄　�

　　事實上，目前的中國城市中大量出現(xiàn)了真正經(jīng)營管理者的真實缺位。很多所謂的城市管理者只是把城市的建設(shè)作為升遷的“跳板”，所以各地轟轟烈烈的“新造城運動”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、經(jīng)營者并不是很多。近幾年一直致力于中國傳統(tǒng)文化保護的著名作家馮驥才先生是寧波人，同時他也為白小易主編的《城市再造》一書寫了序。他就毫不客氣的指出了中國目前“新造城運動”帶來的四個問題已構(gòu)成了災(zāi)難：

　　一是無個性。從北京到全國，從各地的大城市到小城鎮(zhèn)，其人文特征都在迅速消失。

　　二是模仿。模仿是反個性的。它是造成城市無個性的重要原因。但它卻恰恰是當(dāng)下“新造城運動”的一個流行的手段。

　　三是功能主義規(guī)劃。規(guī)劃是“新造城運動”中的關(guān)鍵。規(guī)劃確定“造城”的方案。所以規(guī)劃決定著城市的個性與形象，也主宰著城市的歷史人文的命運。

　　四是粗鄙�！靶略斐沁\動”是一場速成性的城市改造。由于城市管理者建功立業(yè)的心切，房產(chǎn)開發(fā)商們獲利發(fā)財心急，各項工程都要速戰(zhàn)速決。

　　所以造成目前很多經(jīng)常出差奔波在各地的人都在感慨，看著相似的建筑、看著相似的城市規(guī)劃，真是遲疑是在“家鄉(xiāng)”還是“他鄉(xiāng)”？我們不禁要問：在城市化的進程中，誰來保護我們的城市？誰會保護我們的城市？靠什么來保護我們的城市？在社會學(xué)家眼中，城市其實就是生活方式的詮釋，經(jīng)營城市的直接結(jié)果是引導(dǎo)了生活在城市中人們的生活。城市，因地域，因人的聚居，因人的交流形式而形成不同的特質(zhì)。完美的建筑與相應(yīng)人的活動相結(jié)合，才能保持街區(qū)的永恒活力。城市的特質(zhì)，需要人的活動來培養(yǎng)和延續(xù)。

　　因此將城市規(guī)劃的方向、城市建筑的建立、城市品牌的打造的基礎(chǔ)放在滿足與提升市民生活品質(zhì)上就顯得是那么的簡單卻也是那么的關(guān)鍵。面對市場越來越同質(zhì)化的產(chǎn)品，許多聰明的廠家、商家紛紛推出差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)來滿足不同消費者的不同需求。對于一個城市也是一樣，如果不能保持和彰顯自己城市的個性，還有什么能夠吸引城市的市民和其他城市、其他國家關(guān)注與欣賞的目光？沒有關(guān)注和欣賞，又怎么可能產(chǎn)生投資與合作的機會？這也許就是眾多城市一窩蜂的上央視樹品牌的初衷吧？而事實上只不過是將一場“新造城運動”變成了一場“新宣傳運動”，飄忽不定的定位以及名不副實的宣傳使得原本城市的形象更加模糊與不真實。

　　天一廣場、老外灘運作手法上的“同”以及規(guī)劃思路的“不同”，就是從一大堆十分雷同的城市品牌中跳躍出來了�？纯磳幉ㄏ�費者的頻頻光顧、聽聽外地消費者的時時提起，我們可以清楚地判斷，已經(jīng)有一群十分忠誠的消費群體形成，既有品牌的知名度，又有品牌的美譽度、忠誠度，這正是品牌建設(shè)追求的最佳境界。

　　☆城投公司：變革進行時

　　現(xiàn)在全國很多城市都成立了城市建設(shè)投資集團公司，主要由財政支持，后來這種公司變成財政設(shè)立的獨資公司，由這類公司向銀行貸款，對政府而言，債務(wù)就由顯性債務(wù)變成隱性債務(wù)，有巨額利潤變成了公司業(yè)績，出了事情需要財政兜風(fēng)險。由于運營時間、市場化程度以及創(chuàng)新意識的不同，我國的“城投”公司良莠不齊，一部分公司已建立多元化融資體制，步入良性循環(huán)道路，如寧波“城投”公司已經(jīng)開始資本化運作。而一部分“城投”公司則舉債建設(shè)，入不敷出，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。這種情況下，以政府財政為背景的投資公司是不是能夠真正促進城市建設(shè)或者使公用事業(yè)改革更優(yōu)化？會不會又在新的歷史時期形成新形式的壟斷，造成市場機會的不公正？他們今后的出路在哪里？一時間也引發(fā)了很多專家的討論與媒體的關(guān)注。

　　經(jīng)濟學(xué)家盛洪對此曾經(jīng)做過評價：“城投”公司是在《預(yù)算法》不允許地方政府借貸情況下產(chǎn)生的，是一種變通措施，就是成立一家公司，以公司的名義借貸�！俺峭丁惫�司一般就是城市政府為了進行城市建設(shè)和公用事業(yè)建設(shè)設(shè)立的一個公司，他們中部分的毛病就是只管借錢、花錢，甚至有的連花錢都不管，他們就沒準(zhǔn)備通過經(jīng)營賺錢還錢。很快他們就走上絕路，“狼來了”喊了兩次，到第三次就不靈了---銀行不借錢了�！�…個別城市的情況非常好，通過經(jīng)濟發(fā)展和稅收增加來賺錢。但這畢竟是不負責(zé)任的模式，更多的是失敗。“城投”公司經(jīng)營困難之后有很多變化，最大的變化就是他們和一些民間企業(yè)建立合資公司來經(jīng)營，這樣引進一些民間資本，同時引進民間的機制，從一個只會花錢的公司變成可以經(jīng)營管理的公司，一個可以還錢的公司。因此“城投”公司面臨的選擇就是要么被淘汰掉，要么主動調(diào)整自己。

　　雖然寧波“城投”在過去的五年間取得了十分輝煌的成績，并且涉足的領(lǐng)域也越來越寬泛，因此對于企業(yè)的要求也越來越高。繼續(xù)保持與眾不同的個性、繼續(xù)進行大膽而積極的探索與嘗試、繼續(xù)圍繞多贏共生的商業(yè)理念做好持續(xù)發(fā)展的各項規(guī)劃是十分有必要的。

　　當(dāng)顧雛軍因為在證券市場上的違規(guī)交易而飽受批駁時，我們不能全盤否定“國退民進”的國企產(chǎn)權(quán)改革的積極作用；當(dāng)嚴介和的財富快速膨脹時，我們也不能簡單的懷疑其太平洋建設(shè)運作模式的一無是處。變革，就是在不斷地摸索與完善中進行著，尤其是在中國城市化改革還十分幼稚的發(fā)展期。

　　結(jié)語：

　　如果我們把寧波這座城市比作一家企業(yè)，政府管理者無疑是這座城市的董事長，把握著整個企業(yè)發(fā)展的方向；廣大市民無疑就是這座城市的股東，從盈利中獲得紅利，因虧損而蒙受損失；“城投”公司也可能就是階段性或是長期聘請的職業(yè)經(jīng)理人，他的任期長短與薪酬的高低，都應(yīng)與其經(jīng)營業(yè)績的好壞相關(guān)，甚至應(yīng)該建立一定的機制，保證其的克盡職守與有序經(jīng)營；而天一廣場、老外灘就像是這座城市生產(chǎn)出來的兩個“子品牌”，他們既獨立經(jīng)營產(chǎn)生市場回報，又與其他“子品牌”一起形成寧波城市品牌的整合品牌效應(yīng)。

　　用營銷的角度、品牌的視角看待一個城市品牌的變遷、一個城市經(jīng)營過程中的變化點滴，每一個寧波市民都會十分欣慰，因為他們“投資”的產(chǎn)品與品牌不僅實現(xiàn)的保值增值，更使他們感覺到作為 “寧波”這樣一個著名品牌擁有者的那份榮耀與幸福。